Social Media: Diese Kennzahlen sind entscheidend

Social Media Marketing

Social Media ist heute Pflichtprogramm. Doch welche Kennzahlen geben darüber Aufschluss, ob sich Ihre Aktivitäten lohnen?

Die Anzahl der Follower wächst kontinuierlich; auch Posts gibt es mehr denn je. Das war’s dann aber auch schon. Um zu wissen, ob Sie via Social Media wirklich Ihren Geschäftszielen nährgekommen sind — oder ein Influencer Potenzial mitbringt —, braucht es mehr.

Doch worin unterscheiden sich nun echte Erfolgsindikatoren und beschönigende Messwerte, die sogenannten Vanity Metrics?

3 Social-Media-Qualitätsfaktoren

Wie bereits erwähnt, sagen Follower-Zahlen immer weniger über Qualität und Erfolg aus. Schon allein deshalb, weil sich Social Media Marketer diese einfach kaufen können. Dazu kommt: Nicht wenige besitzen einfach ein Profil auf Facebook oder Twitter; nutzen es aber kaum oder sind meist inaktiv.

Wer jetzt vorschnell das Social-Media-Analytics-Dashboard schließen möchte, sollte kurz warten. Denn: Die Zahlen sind nicht uninteressant — vorausgesetzt Sie legen den Fokus auf die richtigen und kombinieren Messwerte richtig.

Facebook Analytics Dashboard
Reichweite, Impressions, Interaktionen — nicht jedes Soziale Netzwerk liefert dieselben Metriken und definiert diese gleich. Hinweise liefern die Dashboards. Quelle: E2 Online Marketing

Vorab-Tipp: Follower, Likes, Shares — das alles sind Metriken und noch keine belastbaren Kennzahlen. Letztere unterscheiden sich darin, dass zwei Metriken zueinander in Bezug gesetzt werden. So Beispielswiese bei der Click-Through-Rate (CTR), welche in Prozent das Verhältnis von Klicks auf ein Werbemittel (= z.B. Link im Post) zu den Impressionen angibt.   

Doch nun zu den drei Kennzahlen, die Ihnen hoffentlich zeigen, wie wertvoll Ihre Social-Media-Aktivitäten sind.  

1) Engagement Rate (ER) — wie viele Nutzer interagieren wirklich?

Ist mein Social Media Profil tot oder lebendig? Funktionieren Themen oder werden einzelne Posts vom Feed verschluckt? Antworten liefert die sogenannte Engagement-Rate (ER). Sie bildet in Prozent die Anzahl der Interaktionen (Likes, Shares, Kommentare, …) von Social Media Inhalten im Verhältnis zur Reichweite, den Impressionen oder Nutzern ab.

Die ER zu berechnen ist denkbar einfach, doch es gibt verschiedene Methoden. Drei davon in dieser Übersicht.

  • Engagement-Rate (Reichweite): Wie interagieren mit den Posts, die sie gesehen haben?

    Formel: Alle Interaktionen pro Post (Engagement) / Reichweite pro Post x 100 = ER (Reichweite)

  • Engagement-Rate (Impressions): Wie viele Benutzer interagieren mit Inhalten, die sie eingeblendet bekommen haben?

    Formel: Alle Interaktionen pro Post (Engagement) / Impressions x 100 = ER (Impressions)

    Tipp: Mit dieser Formel finden Sie mitunter heraus, wie gut Ihr Paid Content ankommt.

  • Engagement-Rate (Daily): Wie oft interagieren Follower täglich mit meinem Account?

    Formel: Gesamtes Engagement pro Tag (z.B. auf Facebook) / gesamte Follower-Anzahl x 100 = ER (Daily)

    Hinweis: Diese Formel berücksichtigt nicht, wenn besonders aktive Nutzer mehrfach pro Tag interagieren. Das kann zu Verzerrungen führen.

2) Return on Advertising Spend (ROAS) — welche Werbemaßnahmen sind verkaufsfördernd?

Wer sein Geld auf Google, Facebook und Co. ausgibt, der möchte letztelendes damit Verkäufe ankurbeln — und wissen, welche Kampagnen und Anzeigen am besten performen. Da ist es nie verkehrt zu wissen, wie sich Werbegewinn und -kosten zueinander verhalten. Aufschluss darüber liefert eine simple ROAS-Analyse. Dank ihr lässt sich der tatsächlich erzielten Gewinn pro Werbeausgabe beziffern.

Um Ihren ROAS zu ermitteln, gehen Sie wie folgt vor:

Formel: (Umsatz / Werbekosten) x 100 = ROAS

Ein Beispiel: Angenommen Sie betreiben einen Technik-Shop im Netz und haben im 3. Quartal 20.000 Euro für Facebook Ads ausgegeben und 100.000 Euro Umsatz erzielt, macht das einen Return on Ad Spend von 500 Prozent.

Tipp: Ein funktionierendes Conversion-Tracking ist für die Analyse Pflicht.  

3) Tausenderkontaktpreis (TKP) — wo erreiche ich die meisten User?

Instagram, Facebook oder Twitter — es gibt viele Optionen. Doch wo treffen meine Anzeigen auf die meisten aktiven Augen? Eine schnelle Antwort — unter anderem für die Kampagnenplanung — liefert der sogenannte Tausenderkontaktpreis (TKP). Dieser Wert gibt Aufschluss darüber, wie teuer eine Anzeige ist, die 1.000 Personen erreicht. Sie erhalten den TKP, indem Sie wie folgt vorgehen:

Formel: Werbepreis / Reichweite x 1.000 = TKP

Haben Sie beispielsweise mit Ihrer (Awareness-)Kampagne auf Facebook 500.000 User erreicht und dafür 2.000 Euro an Herrn Zuckerberg überwiesen, entspricht das einer TKP von 4 Euro (pro 1.000 erreichter Nutzer). 

Tipp: Verwechseln Sie bei der Recherche in Ihrem Social Media Dashboard nicht Reichweite mit Impressions. Die Reichweite inkludiert die Personen, die Ihren Content nicht nur angezeigt bekommen haben, sondern auch auch gesehen (= nicht zwangsweise interagiert) haben.

Fazit

Neben diesen Kennzahlen gibt es noch eine Reihe weiterer Kennzahlen, die über die Effektivität von Social-Media-Maßnahmen Aufschluss geben. Welche für Ihre Kampagnen (LeadGen, Verkäufe, Awareness) entscheidend sind, kann variieren.

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